社群是什么？社群简单认为就是一个群，但是社群需要有（yǒu）一（yī）些它自己的表（biǎo）现形式。 比如说我（wǒ）们可以看到（dào）社群它要（yào）有社交关（guān）系链，不仅只是拉一个群而是基于一（yī）个点（diǎn）、需（xū）求和爱好将（jiāng）大（dà）家（jiā）聚合在一起，而是要有稳（wěn）定的（de）群（qún）体结构和较（jiào）一（yī）致的群体意识；成员有一致的行为规范（fàn）、持续的互动（dòng）关系；成员间分工协作，具有（yǒu）一致行动的能力，我（wǒ）们认为这样的（de）群就是社群。
当（dāng）前社群运营是经（jīng）营用户、建（jiàn）立连接的（de）一种主流方式，不过在（zài）社群运营（yíng）上，运营人（rén）存在不（bú）少难题——难以成功转化吸引来的（de）流量、折腾各种（zhǒng）玩法后只转化了群内少（shǎo）数群体，无法（fǎ）做出人（rén）带人的效果。第（dì）一（yī）是（shì）直播（bō）和社群怎（zěn）么结合（hé），第二个是我（wǒ）对零售（shòu）业的一些（xiē）思考，第三是具体社群的（de）落地（dì）体系。
01 直播和社群（qún）怎么结（jié）合（hé）
最（zuì）近直播很（hěn）火，特别是抖音和快（kuài）手。但从长远来看直播对于大多数企业而言，还是属于一个宣（xuān）传的手段和工具（jù）。从长远来（lái）看，最（zuì）终的（de）商业格（gé）局（jú）随着（zhe）5G的来（lái）临（lín），网（wǎng）速（sù）提升了之（zhī）后，视（shì）频是（shì）一个主战（zhàn）场，视频对于传递信（xìn）息的能（néng）量来讲，远远（yuǎn）高于图片、文字，但（dàn）对（duì）于（yú）企业（yè）而（ér）言，怎（zěn）么正确地认识（shí）看待直播（bō）很（hěn）重要。除了少数（shù）的，比如说像李佳琦，或（huò）者（zhě）薇娅等（děng）淘宝直播这些大（dà）的网红，可以直（zhí）接带货之外（wài）；对大多数企业（yè）而言，直播就是三个作（zuò）用：对产品的传播，与客（kè）户互动的通道，做一些粉丝的维（wéi）护（hù）。所以总地（dì）来看（kàn）属于公域流量。
社群是私（sī）域流量，私域流量需要养，公域流量才是抢。但很（hěn）多人搞反了，在（zài）微信群（qún）里面发广告推广、链接，用抢的方（fāng）式，或者去（qù）学抖音、直播，编（biān）辑个内容，用养的方式来做直播，这是（shì）本末倒置的。直播就是从（cóng）公域流量来吸粉，所以（yǐ）要用（yòng）好的内（nèi）容去抢，而（ér）你（nǐ）的私域流量，得用服务或者深度的互动来做流量，转（zhuǎn）化为真正属于（yú）你的。所以从长远来看，对企（qǐ）业来（lái）说（shuō），直播就（jiù）是种草的一个作用，通过直播来吸取粉丝（sī）、流量。
关（guān）于用什么（me）来吸引流量？在5G时代，你可以用直播短视频、抖音、快手，用这些（xiē）直播平台来吸引流量。但吸引的（de）流量转化（huà）不（bú）了怎么办，你要用社群来（lái）沉淀、互动，结合场景来保障，使弱关系转化成强关系（xì），这是社群的作用，社群的作用就是（shì）把你跟（gēn）用（yòng）户从没有关系转化（huà）成弱关系，从（cóng）弱关系转化成强（qiáng）关系，我觉得（dé）这（zhè）个本质是不（bú）变的。当然（rán）也不排除有（yǒu）特例，但毕（bì）竟是少数。
02 对零（líng）售（shòu）业的一些思考
任何事物它的本质不会（huì）变，零售对人、货、场是不会（huì）变的，但是（shì）它在不同的时代，不同的（de）市场环境（jìng），是需要有与（yǔ）时俱进（jìn）的。新（xīn）零售应该是对传统零售的一个（gè）升级，怎么升级呢（ne）？新零售的核心就三个要素，一个人、一个（gè）货、一个场。人升级（jí）的方向是什么？可（kě）能（néng）路径手段（duàn）最终一定是是社（shè）群（qún）。那么货升级的方（fāng）向（xiàng）是什么（me）？我觉得货升级的方（fāng）向就是IP。那么是（shì）否需要从（cóng）社群的角度来重（chóng）新定义（yì）人跟用户的关系。天猫总裁说的一句（jù）话“商业归（guī）根结底就（jiù）是企业跟消费（fèi）者的关系才是最终的目（mù）的（de），其余的一切都是（shì）手段（duàn）”。这个（gè）关系，怎么才能（néng）发生深度关系（xì）或者强关系？还是用社（shè）群，社群背后的理念其实就是毛（máo）主席说的（de）那句（jù）话，从群众中来（lái）到（dào）群众中去，这种模式（shì）才是可（kě）持续（xù）的（de）。
什（shí）么是从社（shè）群的角度来定义用（yòng）户（hù）？有几（jǐ）个背景：一是渠（qú）道碎片化，这（zhè）是（shì）大背景（jǐng）；二是（shì）人们在根（gēn）据（jù）马（mǎ）斯洛原理，在（zài）追求实现自我实现的过程（chéng），最后他一定必（bì）然是个性化。所以（yǐ）这两个背景结合，消费群体一（yī）定是全域（yù）化和小众化。这就导致（zhì）我们（men）开始从社群角度来去思考定（dìng）义用（yòng）户，从社群角度定义用户的本质是什（shí）么——我们不是用满足一（yī）群人，是要通（tōng）过满足一群人来满足一类（lèi）人，我觉得（dé）这是最重要的（de）。从这个维度思（sī）考，你才会真正认识到社群的价（jià）值（zhí），不然的话其实又变成割韭菜了。而且现在很多市面上（shàng）的（de）大多数人对社群的理解，依然是（shì）割韭菜，就（jiù）把一群（qún）人圈起来，然后卖产品（pǐn），这个（gè）产品卖不了我再换一（yī）个产（chǎn）品卖，依然（rán）是割韭菜的逻辑。但（dàn）社群一定（dìng）是（shì）我通过满（mǎn）足这一群人，在这（zhè）一群人（rén）心（xīn）目中成为品牌，之后我通过这一群人，满足这（zhè）群人背后的诉（sù）求或者消费特征（zhēng）相似的（de）整个的一类人，这才能（néng）找到社群（qún）的盈利空（kōng）间和商业机会。
为（wéi）什么这（zhè）么说？因为现在（zài）移动（dòng）互联网，智能软件，或者社交工具，使（shǐ）得人们（men）的沟通越（yuè）来（lái）越容易，所以你才能通过这（zhè）一群人来撬动这群人背后的更多的人。所以尽（jìn）管你的（de）社群里（lǐ）面可能有100个人，但是完（wán）全有可能（néng）通过这100个人可以（yǐ）影响到1万（wàn）人，或者10万（wàn），或者更多。如果仅仅（jǐn）是围绕这（zhè）个群里面的100个人，或者1000个人，他依然还是属于割韭菜的逻辑。
那做社群目的到（dào）底是什么（me）呢？就（jiù）像（xiàng）小（xiǎo）米手机一（yī）样（yàng），一开始它不（bú）是满（mǎn）足（zú）所（suǒ）有人（rén），是那（nà）小部分人（rén）。通过满足手机（jī）发烧友，再满足更多的手机发烧友，通过满足更多（duō）的（de）发烧友，再（zài）来撬（qiào）动很多手机小白，口碑（bēi）裂变，或（huò）者社（shè）群（qún）网络效应。只（zhī）有这样你才（cái）能真正认识到社群的价值、社群的商业空间和商业机会。所以从（cóng）这个（gè）角度（dù）来（lái）看（kàn），不同的人对社群有不同的定（dìng）义（yì），建社群其（qí）实是比较容易（yì）的，但（dàn）是社（shè）群运营特别重。你要有活（huó）动运营，无论线（xiàn）上或线下的活动，要思考你的内容，打造IP，这是（shì）一系（xì）列的工作，运营特别重，就导致企业必须（xū）要思考投入产（chǎn）出比，运营这么重，是（shì）否划（huá）算？
做社群到底图什么（me）呢？这（zhè）也是社群的出路，当你认识到我是通（tōng）过这一群人（rén）来满（mǎn）足一（yī）类（lèi）人（rén）的话（huà），你看（kàn）到一类人（rén）的市场之后，你就会发现，做事情（qíng）最终的出口（kǒu）其实还是为了打造品牌，只有成（chéng）了品牌之（zhī）后，你才能做品牌延（yán）伸。否则的话，你（nǐ）仅仅还是盯着群里（lǐ）面的这些（xiē）人（rén）的话，换一种方式来割（gē）韭（jiǔ）菜。是没办法有更大（dà）的发展。
这次疫情总的来说（shuō），加速了线上和线下的（de）融合，也让无论（lùn）是企业、消费（fèi）端（duān），对（duì）线上消费行为习惯有很（hěn）大的提升。这也意味着（zhe）消费者的（de）线上消费（fèi）比（bǐ）重越来越增加，就会倒逼企业的（de）供给端开始注重线上，提升线上（shàng）的比重。
但是总的来说，无论线上还是线下（xià），归根（gēn）结底还是在于企业跟用户的关系（xì），这在心理学里面（miàn）有（yǒu）一个模型，心理学里面有（yǒu）个身份等级（jí）层（céng）次的（de）模型，环境是由人的行为决定的，人的（de）行（háng）为是人的思维决定的，人的理念决（jué）定（dìng）了是（shì）由人的身（shēn）份（fèn）决定的，人的身份是（shì）由人（rén）和（hé）世界的（de）关系决定的。把这个（gè）模型套套到（dào）商业领域（yù），你会发现企业（yè）跟（gēn）客户的关系决定了你整个商业布局，包括你（nǐ）的战略营（yíng）销。
关（guān）系（xì）是什（shí）么？可（kě）以把企业跟客户的关系（xì）分成（chéng）几类：第一（yī）就（jiù）是企（qǐ）业跟客（kè）户是普通交易关系，第2个就是（shì）企业（yè）跟客户是粉丝关系，当然粉丝上面还有铁粉关系、企（qǐ）业跟客户、还有可能从铁粉转化为（wéi）合伙人，比如（rú）说很多微商（shāng），其实就是把它的C端转化成B端，从粉丝转化成合伙人（rén），甚至（zhì）有可（kě）能转化成股东。这（zhè）方面（miàn）的案例是很多的。所以关系决定了（le）这（zhè）一切。知道这一点对（duì）企业（yè）来说（shuō）又意（yì）味着什么？这决定（dìng）了企业是从（cóng）长远布局，还是（shì）短期（qī）的短（duǎn）平快从利益出发。
03 具体社群的落地体（tǐ）系
社群到底怎么落地？目前市面上（shàng）对社群有很多都讲方（fāng）法论的，要有社群门槛、载体，要有入口，大多（duō）数都是零散的拼凑起来。
1. 社群（qún）对于企业意（yì）味着（zhe）什么？一个对企业营销（xiāo）的工（gōng）具（jù）和（hé）手段。如线（xiàn）上读（dú）书会，培训，工作坊等，樊登读书会，真（zhēn）正从营销（xiāo）模式的角度去布局企业营销。社群是商业模式的（de）载（zǎi）体，它（tā）是长远布局主义者，要做品（pǐn）牌，只有（yǒu）品牌才经受（shòu）得住（zhù）市（shì）场的考验，经受得住时间的验证。社群（qún）的（de）核心（xīn）就是共同（tóng）体，共同体决定了企业跟客户的关系，你是利益共同（tóng）体、还是事（shì）业共（gòng）同（tóng）体、命运共同体、还是（shì）认知共（gòng）同（tóng）体（tǐ）、还是精神共同体。
2. 社（shè）群的思维模（mó）型（xíng）是什么？互联网流行的一个术语叫降维攻（gōng）击，很多（duō）社群运营比较好的（de）企业，其背后（hòu）的逻辑、核心要（yào）素就这4点：
社群顶层设计——IP+社群+场景（jǐng）+分享
对于一个企业来说（shuō），如果你想把（bǎ）事情做（zuò）好，当你不知道（dào）该从哪些方面去思考，也不（bú）知（zhī）道该从哪个点去（qù）切（qiē）入的话，你按照这个模型来做的话（huà），基（jī）本不会差到哪里去。
（1）IP
第一步一定要有一个IP。什么是IP？——能形成流量、能带来（lái）流（liú）量。很多人都把 IP理解的狭（xiá）隘了，你就可以把 IP分成几个（gè）类（lèi）别，比如说你可以有产品的IP，你可以（yǐ）有人物的IP。比如（rú）产（chǎn）品（pǐn）的IP，你是不是要做（zuò）一个爆品或像雷（léi）军一样打造（zào）一个IP？其（qí）实做社群做不好。很多人不是运营不好，是他（tā）没有认识到（dào）真正的价值，或（huò）者说太急功近利。
（2）社群
社群的核心是（shì）“关（guān）系”，它不（bú）是一个短（duǎn）期就（jiù）可以实现的关系，肯定需要（yào）长（zhǎng）期维（wéi）护。大家不是没有方法论，是大家不（bú）愿（yuàn）意去运营。社群得有（yǒu）定位（wèi），要思考你的目标用（yòng）户（hù）是什（shí）么人？他们（men）痛点是什么（me）？这是（shì）基（jī）本的社（shè）群定位，包括社群（qún）入口，人从哪（nǎ）里来，而且包（bāo）括你社群怎么做活（huó）动要有门槛，包括（kuò）社群要制定这个（gè）规则，就（jiù）像三大纪律八（bā）项注意一样。
（3）场景
场（chǎng）景有了IP有了（le），才能有流量，才（cái）能有粉丝，才（cái）能把人聚过来。有了（le）需求（qiú），才能把弱关系（xì）变（biàn）成转（zhuǎn）化成强关（guān）系，才能把客户变成（chéng）粉丝（sī），把一（yī）群人聚起来，然后（hòu）怎么能把这群人的能量（liàng）或（huò）或者（zhě）价值激发出来。
因为人是环境的产物，所（suǒ）以（yǐ）企业一定需要围绕（rào）这（zhè）一群人设计（jì）一种场景，当用（yòng）户（hù）在这个场景里面的时候（hòu），会引发他的（de）一些情（qíng）绪。场景（jǐng）除了激发情绪之外（wài），关（guān）键是要跟消费者（zhě）有情（qíng）感和心灵层面的共鸣，让这一群人产生同频共振的（de）效应。所以（yǐ）社群最大的错（cuò）误就是自己的一种乌合之（zhī）众（zhòng），但（dàn）是很（hěn）缺希望。这一群乌（wū）合之众他们没有能实（shí）现志同道合。社群要应用到分享（xiǎng）经济这种（zhǒng）模式，就像咖啡一样（yàng），通过买1赠（zèng）1，然后或者介绍朋友（yǒu）进来注册下（xià）载APP，不（bú）仅你可（kě）以免费得一杯，朋友（yǒu）也（yě）可以得一杯（bēi），这就是（shì）分享经济，还（hái）能做一些口碑裂（liè）变，社群还是有福利效应（yīng）的，这也是社群最（zuì）大的价值。
做线上直（zhí）播新零售的企业（yè）和个人等，吧（ba）怎么玩社（shè）群？怎样把（bǎ）社（shè）群人员和自（zì）己的产品链接起来，拿（ná）企业的产品就（jiù）会有很好销量，线（xiàn）上（shàng）零售（shòu）会更（gèng）好。
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